Le ricerche sulla pubblicità si dividono in pre e post test, a seconda che vengano eseguite prima o dopo la campagna pubblicitaria. Ricerche eseguite durante la campagna vengono considerate, in genere, ugualmente Post Test anche se non sono tali nel senso più classico del termine.
Le prime servono ad individuare il target e/o le sue necessità; più spesso la loro utilizzazione è, però, molto più pratica, e aiutano a selezionare tra diversi messaggi, slouzioni creative, quelli che vengono meglio rispondono agli obbiettivi e arrivano al target. Le seconde testano, invece, secondo metodologie consolidate, il gradimento, l'efficacia e il ricordo delle campagne.
Quindi le ricerche di mercato forniscono in fase propendeutica, solide indicazioni per l'impostazione della campagna, in corso d'opera e in fase di consuntivo accurati indici sulla stessa, consentendo il monitoraggio di tutto l'andamento della comunicazione pubblicitaria, là dove statisticamente significativo, anche il confronto con gli indici medi di ricordo della categoria merceologica.
Siccome il ricordo è, però strettamente connesso alla pressione pubblicitaria, è opportuno essere in grado di fornire anche elaborazioni incrociate con questi dati. Anche l'investimento economico può essere, ovviamente, un valido indicatore su cui misurare impatto ed efficacia. Le ricerche post campagna sono fondamentali per il monitoraggio costante degli effetti che la stessa sta producendo sul target e sono la migliore garanzia dell'efficacia dell'investimento pubblicitario effettuato.
